编者按：越来越多的商品泛起在超市的货架上和电商网站的页面上，，，，，可是云云琳琅满目的商品给消耗者带来的反而是购物兴趣的降低。。。。。。
大宗同质的商品催生出了一批提供简朴易用商品的创业公司。。。。。。但这些公司未来仍可能走上一条提供多种产品的老路——它们大多建设在数亿美元的危害投资基础上，，，，，而危害投资者们迫切地希望尽早收到转头钱。。。。。。
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从理论上讲，，，，，亚马逊是一个效劳人类需求的网站。。。。。。这家大型零售商拥有无限无尽的库存，，，，，让人们很容易就能买抵家居用品和其他一样平常用品，，，，，而这些工具却让人们在购物时很少获得兴趣。。。。。。例如，，，，，大大都人可能并不急于购置衣架，，，，，他们只是想在需要的时间有衣架罢了。。。。。。
但当你在亚马逊的搜索框中输入“衣架”时，，，，，这家大型零售商会提供“凌驾20万个”选项。。。。。。在第一页的效果中，，，，，有一半是险些相同的天鹅绒衣架，，，，，其余则是险些相同的塑料衣架。。。。。。它们的价钱相差不大，，，，，并且险些所有搜索效果的前几页都有数百或数千条谈论，，，，，平均评级在4至5星之间。。。。。。纵然你对衣架有很是特定需求和偏好，，，，，也没法一下子就选出自己心仪的那一款来。。。。。。
亚马逊险些所有的一样平常用品——手机充电器、水瓶、平板电视——都保存这种情形。。。。。。全球制造装备现有的能力能生产脱险些无限无尽的产品。。。。。。凭证一项剖析，，，，，自2007年以来，，，，，该行业的产值已激增75%，，，，，抵达35万亿美元，，，，，数百万人的生计依赖于该行业的一连增添。。。。。。
在统一时期内，，，，，亚马逊的乐成促使沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）等零售商推出更多商品——尤其是在线商品——并将商品更快地送到消耗者手中。。。。。。网络购物的昌盛催生了一个太过消耗的经济，，，，，像Overstock这样的零售商从全价零售商那里购置特另外产品。。。。。。关于另一些商家来说，，，，，甚至不需要库存：例如，，，，，Wayfair上面有几十个类别的数千种产品，，，，，但险些没有库存商品。。。。。。相反，，，，，制造商现在也倾向于直接向消耗者发货，，，，，这有助于降低商品价钱。。。。。。
把这种一直增添的品种和一直扩大的选择视为对消耗者有利的做法很诱人。。。。。。支配着许多美国人对消耗者选择的明确的经济理论以为，，，，，一个自由、竞争的市场应该压低最优质商品的价钱。。。。。。可是，，，，，在销售尽可能多的三明治袋子或沙滩毛巾的竞赛中，，，，，有一个问题变得越来越显着：工具越多并不料味着越有价值。。。。。。
今世的网络购物引发了一场关于选择焦虑的完善风暴。。。。。。研究一直以为，，，，，面临少数选项的人比面临许多选项的人能做出更好、更容易的决议。。。。。。它还批注，，，，，当可获得的信息有限或令人疑心时——就像一长串险些相同的衣架一样——选项越多效果越差。。。。。。公正地说，，，，，现在还不完全清晰什么样的信息能够有用地评估几十个类似的衣架。。。。。。在搜索效果的第一页上有32个衣架选项，，，，，除了颜色和每个包中有几多衣架之外，，，，，它们之间可能没有任何显著的区别。。。。。。（亚马逊方面没有回应就其产品规模置评的请求。。。。。。）
这些无限无尽、毫无意义的选项可能会导致消耗者的一脸懵。。。。。。在网上购物后，，，，，我经常不记得我在那些琳琅满目的商品中买了哪一种，，，，，我经常唬唬； ；；；嵩诠⒙サ缣菖匀杭缟降难锹硌泛凶忧巴Ｏ吕矗，，，，看看标签上的名字，，，，，想象自己是不是忘了有快递要收。。。。。。我的一个邻人经和我的情形差未几。。。。。。
资助消耗者在无限无尽的网上购物选择中找到要买的工具，，，，，已经成为另一个工业。。。。。。现在，，，，，许多品牌和零售商在试图向他们的理想客户销售种种各样的商品时，，，，，都使用了营销术语，，，，，如策划、差别化和市场发明。。。。。。公司通过数字广告数据——它可以按性别、收入水平、小我私家兴趣等对人们举行分类——找到这样的消耗者。。。。。。由于美国人已经失去了对可供他们选择的大宗消耗品举行分类的能力，，，，，现在零售机械中必需有一个幽灵，，，，，无论是算法、影响力，，，，，照旧一些时髦的广告手艺，，，，，以资助产品在互联网上选择你。。。。。。
事实上，，，，，选择疲劳是这么多人被Instagram上的生涯方法影响者所吸引的缘故原由之一，，，，，这些人是绝不松懈的时髦年轻妈妈和永远在度假的20多岁年轻人，，，，，他们展现出一种雄心壮志的天下观，，，，，然后推荐有助于实现这一目的的产品和效劳。。。。。。一旦你找到了几个你喜欢的有影响力的人，，，，，它们就会把其他所有的选择都过滤掉。。。。。。只管有影响力的人通常唬唬； ；；；峤邮芷放苹蛄闶凵痰那次承┎反裕，，，，但许多人也会通过简朴地推荐他们以为自己的追随者会喜欢的产品，，，，，然后从他们提供的购置链接中抽取一定比例的销售额，，，，，从而获得可观的收入。。。。。。
消耗者们可以去诸如Wirecutter之类的超人气谈论网站审查一部分商品的功效状态。。。。。。关于那些看起来不那么有趣的工具，，，，，也会有一群人测试差别的产品，，，，，然后给出自己最喜欢的产品、理由以及链接，，，，，该链接可以让网站从销售中获得提成。。。。。。谈论视频在YouTube上也很受接待，，，，，许多利基网站也为知足特定兴趣的产品提供类似的功效，，，，，好比远足或摄影。。。。。。由于这些谈论可能比零售商自己主理的谈论更权威、更公正，，，，，消耗者们会簇拥到这些谈论网站上，，，，，追求有关空气净化器和吸尘器等产品的评价和指导。。。。。。
关于一个相对较新的消耗类创业公司来说，，，，，还可以另一种要领。。。。。。这些公司声称要倾覆美国人所知道的工具，，，，，而不是搞清现有的工具。。。。。。Casper（床垫）、Glossier（化妆品）、Away（手提箱）和许多其他品牌纷纷涌现，，，，，为消耗者提供了选择的自由：这些公司有一些雅观悦目、功效强盛的商品可。。。。。。，，，，通常价钱适中。。。。。。它们卖的是好工具，，，，，但也许更主要的是，，，，，它们卖的是对这些工具的信心，，，，，以及选择退出强烈竞争的能力。。。。。。
它们之中最乐成的公司年收入可达数亿美元，，，，，云云一来便创立了一个很好的先例，，，，，那就是他们信托自己这种极端的治理方法正是消耗者想要的：Trader Joe ' s的产品销量比大大都郊区杂货店竞争敌手少许多倍，，，，，但在消耗者最喜欢的杂货店排名中仍然压倒一切。。。。。。
1000美元的床垫和300美元的行李箱可能会解决特定阶级消耗者的选择焦虑，，，，，但销售这些床垫的公司，，，，，以及那些试图将更大的实体经济刷新成可掌控的工具的公司，，，，，仍然只是在一个系统性瓦解的消耗市场中运作。。。。。。美国这么多的工具若是漫衍得更匀称，，，，，可能会更有价值，，，，，但这些工具的创立者往往把精神集中在那些已经拥有许多工具的人身上。。。。。。随着可支配收入人群的选择增多，，，，，纵然是购置新鲜食物或高品质尿布等基本用品的时机，，，，，也在很洪流平上降低了美国大大都下层的消耗。。。。。。
关于那些允许简朴易用的创业公司来说，，，，，它们的结构自己最终仍可能推动它们走上提供多样化产品的老路。。。。。。这些公司大多建设在数亿美元的危害投资基础上，，，，，这些危害投资的投资者以为，，，，，若是欠亨过销售一款很棒的床垫或一双很棒的运动鞋是无法实现快速增添的。。。。。。Casper已经把自己的销售产品扩展到了卧室家具和床上用品。。。。。。几年来，，，，，Glossier一直把自己定位为不需要几多技巧就能化妆的品牌。。。。。。最近，，，，，该公司也推出了一系列闪闪发光的彩妆产品。。。。。。
也许，，，，，我们没有步伐通过购置准确的工具来选择退出这个恶性循环？？？？？
